医药品牌如何在“新媒体生态圈”下搞定消费者

2017-07-15  来自: 河南传承医疗器械有限公司 浏览次数:292

        现阶段,新旧媒体传播相互交融,对于医药产品信息和药企形象传递来讲,品牌宣传永远是企业不可回避的课题。要想提升品牌知名度、美誉度和辨识度,除了深度挖掘常用媒体的效用外,还必须挖掘其他有用的传播模式或载体。

       随着移动互联时代的到来,自媒体、两微一端、VR、H5等新技术、新应用让人应接不暇。新媒体对于品牌营销的影响和冲击,可以说是无处不在。医药行业作为特殊行业,在品牌传播与推广方面也应有积极的态度和正确的方法与时俱进。

 

  微信忽冷忽热影响用户黏性

 

      据统计,过去一年百余家主要药企中差不多一半开通了微博账号,开通微信公众号的企业略多于开通微博。按照活跃粉丝数量排名,微信公众号排名前三的药企分别为东阿阿胶、扬子江药业、片仔癀;如果按所发微博数排名,前三名的企业分别为:辅仁药业、东阿阿胶、天士力。连锁药店在新媒体应用方面较为突出的为一心堂、健客网。 

       就2016年的情况来看,医药企业运用新媒体进行品牌宣传取得了成效。但也有人提出,在目前新媒体传播过程中存在的一些共性问题,如部分医药企业的官方微博、微信所宣传的内容与自身定位不符,在企业双微账号(微博、微信)所发的文章中,夹杂与企业甚至行业无关的信息,分散了宣传的方向。有些过分“标题党”,有些则成为企业内刊的电子版、网络版。虽然是自我炒作宣传,但表达方式单一无趣,很难吸引普通网民的关注。还有发文忽冷忽热,时间断断续续,读者难以找到阅读规律,也程度造成粉丝粘合度下降。

 

  提高辨识度要有明确定位

 

       知易行难,毛病好挑,但如何解决是个问题。笔者认为,无论新媒体如何“新”,对于品牌传播来说,都离不开“定位”。纵观众多医药企业的成功品牌,无一不是在精 确定位的前提上取得成功。 

       具体来说,首先要从自己的产品和品牌做起,“品”在传播圈里的解释比较丰富和具象,如品质、品格。一个企业的产品要有品质和其内在的底气、优势,才有资格说“品牌”。另一个就是“品类”,即要理解自己的产品属于哪个品类,然后在这个品类特有的属性里找出自己的定位。如在补钙产品品类里,“盖中盖”和“蓝瓶的”给人印象深刻,前者定位“一口气上5楼”的中老年人群体,后者定位少年儿童。若干年后,某钙片广告里“上五楼都不累”的大妈已经遍寻不到踪迹,取而代之的是郎平铿锵有力的“给健康加‘骨’劲儿”的广告语,以及专属“孕妇”、“老人”、“儿童”及“35+女人”等的细分产品线。“钙尔奇”通过明确的产品定位与细分化的品牌宣传策略,使受众有效区别同品类其他两个强势品牌的同时,也使其拥有独特的辨识度。

 

  提炼产品卖点,传递核心价值

 

      明确定位和细分目标顾客群后,如何以用户为核心,结合产品的特点和优势,利用新媒体的“有效互动”,打造专属于自己品牌的 “新媒体生态圈”呢?在过去的2016年,基于跨屏互动的发展趋势,新媒体发展将更强调场景化、个性化和垂直化。

       正所谓“无卖点,不营销”,任何一个产品或者品牌都应该有一个清晰、独特的销售主张,让消费者知道你的产品优势和竞品的区别。以藿香正气口服液为例,夏天很多家庭都会常备这个药品,该产品的亮点在于“不含酒精,司机(开车人士)也能喝”,后来很多厂家在开发“无酒精”产品的同时,又进行了再定位,提炼出“治疗胃肠型感冒”这一“卖点”。然后将卖点进行创新表达(广告策划方案介入),再对接销售平台形成有效闭环。当然,不同企业根据自身特性开展新媒体营销的比重是不一样的,医药生产企业更看重渠道力与品牌力,而医药零售企业则可能更看重终端营销力。


推荐资讯更多